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Mar 13, 2023

Como a Target passou de barulhenta e orgulhosa para silenciosa

O grande varejista permanece quieto depois de retirar mercadorias do Pride de algumas lojas

O grande varejista permanece quieto depois de retirar mercadorias do Pride de algumas lojas por questões de segurança. Grupos LGBTQ+, defensores dos direitos humanos e profissionais de marketing dizem que isso passa a mensagem errada.

Depois de anos marcando o Mês do Orgulho em junho, a Target em 2023 pode ter tido um dos esforços mais ousados ​​do varejo de mercado de massa para celebrar a comunidade LGBTQ +. Mas em meio a uma reação negativa ao merchandising do Orgulho, incluindo ataques a algumas lojas, o Mês do Orgulho começou na Target com o que muitos veem como timidez.

Antes mesmo de começar o mês comemorativo, a varejista retirou ou minimizou sua coleção em algumas localidades e, desde então, não atendeu aos apelos para expressar a solidariedade que já havia feito no passado.

“Neste momento, é fundamental que a Target defenda a equidade e a inclusão como tem feito por mais de uma década”, uma coalizão de 100 grupos de defesa LGBTQ + - incluindo o parceiro de longa data da Target GLSEN— disse em um comunicado um dia antes do início do Mês do Orgulho. "A Target está consistentemente no topo da lista de marcas que mostram apoio genuíno e autêntico à comunidade LGBTQ+ por meio de divulgação e políticas. A Target recebeu reconhecimento pelo excelente compromisso com a DEI do Conselho Executivo de Liderança em 2022. É hora de provar que o reconhecimento foi conquistado."

Para o Mês do Orgulho deste ano, a Target seguiu um protocolo que muitos defensores consideram essencial para declarações corporativas de apoio, especialmente após os protestos do Black Lives Matter. O varejista fez parceria com designers LGBTQ+ independentes e organizações de defesa em vestuário, moda praia, calçados, acessórios, brinquedos e mensagens, com slogans edificantes, de apoio e às vezes desafiadores. A sinalização era vívida e grande, e os displays foram colocados na frente da loja.

A coleção é adequada a uma empresa com uma rica história de ser uma aliada, não apenas por meio de seu merchandising, mas também por sua defesa da igualdade no casamento e políticas de banheiro e provadores de afirmação de gênero.

O impacto da coleção deste ano diminuiu, no entanto, quando o varejista a retirou de algumas lojas, depois que pessoas encorajadas pela crescente homofobia e estigmatização da comunidade LGBTQ+ destruíram as vitrines e confrontaram os funcionários das lojas. Agitadores nas mídias sociais e redes de direita, incluindo membros do Congresso, encorajaram um boicote.

Em 31 de maio, a coalizão de grupos de defesa LGBTQ+ convocou o varejista a "divulgar uma declaração pública nas próximas 24 horas reafirmando seu compromisso com a comunidade LGBTQ+". Até o momento, cinco dias depois, a Target não respondeu.

O membro da coalizão GLSEN, fundado por um grupo de professores, desenvolve programas anti-bullying e outros tipos de suporte para alunos LGBTQ+ do jardim de infância até a 12ª série e trabalha com a Target há mais de uma década. A diretora executiva Melanie Willingham-Jaggers disse por e-mail que a Target pode priorizar a segurança dos funcionários e continuar a vender seus produtos Pride.

“Os que estão na sede devem trabalhar ao lado da gerência e da equipe da loja para criar planos de segurança para garantir que os funcionários que trabalham duro possam realizar seu trabalho com segurança”, disseram eles.

O varejista permaneceu calado após sua declaração inicial em 24 de maio, na qual explicou que fez "ajustes em nossos planos, incluindo a remoção de itens que estiveram no centro do comportamento de confronto mais significativo" e que seu "foco agora está em seguindo em frente com nosso compromisso contínuo com a comunidade LGBTQIA+ e permanecendo com eles enquanto celebramos o Mês do Orgulho e ao longo do ano."

A Target também não respondeu a vários pedidos de comentários para esta história.

A recusa da Target em reiterar seu compromisso com o orgulho gay é amplamente vista como reflexo do medo de enfrentar as quedas de vendas e preço das ações vistas na Bud Light, que sofreu críticas nas mídias sociais e enfrentou um boicote por seu breve vínculo com um transgênero influenciador. De fato, em uma nota de pesquisa de 1º de junho, os analistas da Wells Fargo disseram que a coleção Pride da Target "gerou uma quantidade significativa de atenção negativa na loja e na mídia social" que adiciona incerteza às suas perspectivas de curto prazo já desafiadas e pode estar prejudicando o tráfego da loja.